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逢甲大學

行銷學系定錨專題課程「品牌之行銷企劃與策略」

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行銷學系定錨專題課程「品牌之行銷企劃與策略」

2022.10.19 (三)09:00 ~ 2022.12.22 (三)12:00
演講/課程/競賽

在台灣,茶飲品牌平均壽命為三年,然而這個品牌卻已矗立超過10年——台茶一号。

台茶一号行銷總監羅宇軒,在公司也有六年的資歷,高中時父親帶著他慢慢認識這個行業學習物流,大學時到阿里山茶區製茶,從早上七點起來採茶,再到茶廠進行烘焙,一路做到隔天凌晨4點,且必須要在短時間內做完。羅總監提到這段時也透露:「是蠻辛苦的,只有做過才知道。」由於製茶過程只做到一半會導致茶的品質沒那麼好,因此他們仍是堅持將整個流程完成。

上了大學,身為嚴父的台茶一号創辦人羅志光總經理期望他能實際到中國的茶廠觀摩,因此就將當時仍是大一的羅總監獨自送往中國學習。

畢業後到門市做管理,學習過程從生產到將產品送到客人手上,儘管在實習時遇到不少挫折,像是因為沒有經驗被他人說僅是書生;搖飲料的速度太慢被客人責罵;甚至在評論上被給了負評。經過了半年至一年的累積,羅總監有了能夠成為店長的實力,也了解加盟店的商業模式,因此推出首杯飲品——阿里山金萱。包裝上採用瓶子,設計出專屬logo以及用一條金絲緞帶營造奢華美感,讓55元的飲品增添高級感,推出後果真讓消費者買單,但卻造成了環保上的問題,也對加盟主增加了不少成本。此外,羅總監也分享說雖然在定價上面要考慮加盟主能否得到利潤、消費者的接受程度及競爭者的價格比較因素外,他憑藉著自己立台灣第一個金萱品牌,參加米其林比賽,榮獲「二星等」的殊榮,也意外奠定消費者相信金萱品牌的中等價位的價值。

回國後,羅總監看著第一代店的青綠色風格需要改變,所以將那個已經不符合當代的設計風格,並與羅董事長協調下做了改造,而有了「二代店」,也因此增加了加盟主。其中還將茶的概念融合進裝潢設計,但消費者關注度不高、也無法取得共鳴,又再請設計師進行修改,這次為了增添國際感而在設計上多加了英文字,並縮小中文的部分,最後打造出了現在所看到的「三代店」,讓它更加貼近一個能夠經營超過十年以上的品牌。

羅總監認為品牌需要引人注目的視覺,所以品牌的理念與設計相當重要。而在商品方面,需要先鎖定客群,以他為例,是想要分享給各個年齡層、有不同需求的人。因此為了想追求健康的客群,他在金萱品牌上採用養生無糖的茶,此外也針對喜歡嚼感的客戶增加芋頭和紅豆配料,即使成本較高依然堅持全以手工熬煮,維持其新鮮好吃。接著說到價位,首先要有利潤空間,再來要做市場調查以了解消費者的接受程度,以及挑選適合的競爭者做比較,盡量低於對手的價格來吸引顧客上門。再來是通路­­——也就是選址,亦是重要的一環。除了要注意外送平台的據點是否有到達,剛創的新品牌也可以選擇飲料店多的地方,利用聚集效應來吸引嘗鮮的顧客,增加曝光度。在推廣方面,可以了解門市是否需要推廣,若開在商圈則以活動的方式行銷推廣,而放飲料看板能讓顧客對於販賣的商品一目了然,有著不可小看的效果,也能將有特色的飲品放上看板推銷。

此外,羅總監也分享初創飲料店時要先開源再節流,不能胡亂省錢而降低了品質,也就是皆以品質前提下做節流!從開源來說,可藉由活動衝高顧客來訪數,或用明星商品進行買一送一,像是他們的芋頭奶綠,以其特色拉攏更多顧客,他也利用臉書來放置優惠消息,在買一送一前做了許多佈局;邀請小網紅分享飲料,製造話題擴大知名度;抑或是利用社群軟體Line,推波優惠廣告給顧客,並採用「組合」販賣的行銷手法,或滿額贈等促進消費者購買來提高營業額。但要注意的是:「先評估效應,再去做。」例如活動不能太多天,選擇限量就不會超出負荷量,目的是要做出後面的效益,但要先做好成本計算和評估,像是選擇的用料是要自己有辦法控制的。而做活動的同時可從服務著手,像是起初即使只有一杯飲品也外送,以增加客人數量。除了普通的服務之外,也要貼心,才能增添顧客好感度。接著,節流也不能馬虎,舉例來說,員工的工作環境不能隨便成為節流的點,像是冷氣等,否則可能無法維持員工的工作意願。還有在做人員精簡之前,需先穩定業績,如此才能真正的降低成本。也不能隨意減少料的用量,以免造成顧客不買單。

關於回購率的部分,像上述所說,要維持品質,例如掌控水質。接著是服務親切以及善用工具,像是增加外送平台服務,迎合大眾需求。而行動支付也必須具備,台茶一号著眼先機,趁著街口支付、Line pay等還未盛行時搶先與他們做合作,減少被扣的抽成來降低成本!顧好品質,也要相信專業。每個領域各有擅長的人,做好分工才能省力又完美。且在照顧客人時還要兼顧凝聚夥伴,辦員工活動以凝聚員工向心力也是重要的一環。最後,在經營工作中,擁有豐富經驗的「店長」能幫上很多忙。不論是品質或是員工,都是需要付出心力管理的,因此店長也是個重要的角色。

藉由羅總監分享一路走來對台茶一號的付出與努力,不論是管理還是行銷推廣,台茶一号都有著值得讓人學習的各種地方,就讓我們一起期待一年級透過做中學、學中做,各組團隊合作吸收其成功與挫折的過程,發揮所學及行銷創意,盡其所能努力為台茶一號做出一份有效的行銷企劃。(文字提供/行銷一乙 易巧縈、陳昱如)

【專題演講】

主題:台茶一號之行銷企劃與策略

主講人:羅宇軒行銷總監

<場次一>日期:111年10月19日(三)上午10:00-12:00 / 地點:商402

<場次二>日期:111年10月20日(四)上午10:00-12:00 / 地點:商311

【期末報告講評】

評審一:羅志光總經理  /  評審二:林士傑經理

日期:111年12月15日(四) 上午8:00-13:00 / 地點:商311

 

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